Eden Park, pour les vrais hommes virils (et machos)

Il est prévu de longue date que nous fassions un article détaillé sur la représentation de la femme dans la pub. Mais j’ai vu passer la nouvelle campagne d’Eden Park, et je ne pouvais pas laisser passer ça sans réagir…

campagne-eden-park-2014Vous pourriez me rétorquer que c’est à prendre au second degré, qu’Eden Park s’amuse de ce débat. Que remettre au gout du jour les codes publicitaires des années 50 est un joli coup marketing et créatif. Soit. Le communiqué de presse associé à cette campagne vient dissiper toutes les interrogations a propos d’un prétendu second degré :

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« Parce qu’elles l’ont choisi comme il est : fort viril et même un peu macho parfois. Parce que la cause des femmes ne leur échappe pas mais que dans leur vie de femme elles veulent un homme qui assure, qui ne se cherche pas, qui ne se prend pas la tête sur la nouvelle masculinité. Quitte à lui accorder parfois de petites concessions. »

Cette partie m’a particulièrement surprise. L’annonceur est conscient que notre société est en pleine mutation sur la question de la place de l’homme et de la femme. Pire, il est conscient que des femmes luttent pour leurs causes. Et semble mettre ce fait en opposition avec l’homme « qui assure, qui ne se cherche pas, qui ne se prend pas la tête sur la nouvelle masculinité ».

Comment doit-on interpréter cette campagne ? Qu’en tant que féministe, je laisse mes revendications dehors une fois passé la porte de chez moi ? Que l’homme que j’aime est plus important que l’égalité homme/femme ? Que ces revendications n’ont pas de place dans ma vie de couple ? Que le repassage et les corvées sont incompatibles avec la virilité ? Que les hommes qui se cherchent une nouvelle masculinité ne sont pas de vrais hommes ? Que les clients d’Eden Park ne se posent pas de question sur le concept de virilité ? Qu’ils sont incapables de réfléchir ? Et que dire de l’image des féministes renvoyée par cette campagne… Si je refuse de repasser les chemises de mon amoureux, c’est que je m’occupe mal de lui ? Ne l’aime pas assez ? Que je suis une féministe « extrêmiste » ? Une mauvaise compagne ?

Qu’on soit bien d’accord, je n’ai absolument rien contre les femmes qui s’occupent du linge. Ni contre les femmes qui auraient fait le choix d’être femme au foyer. Je n’ai rien contre ce choix, si celui-ci est délibéré et pris en pleine conscience.

On pourrait me rétorquer que la publicité n’est que le reflet de la société. Soit. Si l’agence et l’annonceur ont décidé de sortir cette campagne, c’est qu’ils pensent qu’elle trouvera écho auprès de leur cible.
On pourrait me rétorquer que ce n’est pas à la publicité d’éduquer les gens. Soit.
Mais ce genre de campagne vient renforcer les stéréotypes genrés, donnant raison à ceux qui pensent que la femme doit se sacrifier pour celui qu’elle aime, et porte un regard condescendant sur les revendications féministes. Si la pub n’éduque pas les gens, elle participe malgré tout à valider un système de pensée sexiste et dépassé en entretenant ces stéréotypes.

Cher Eden Park, sache que mon combat féministe commence chez moi, dans mon couple. Que l’homme que j’aime est grand, masculin, viril. Parfois un peu macho. Mais que tout cela ne l’empêche pas de se poser des questions quant à la place de la femme dans la société. Qu’il est pour l’égalité homme-femme, même si cela l’oblige à se coltiner la serpillière ou l’étendage.

Et le fait qu’il réfléchisse à sa virilité ne le rend que plus désirable à mes yeux.

3 Commentaires

  1. Comme une image

    Très franchement, je n’arrive pas à savoir quoi penser de cette publicité. J’ai lu le brief de l’agence, qui est évidemment une justification (les arguments pour vendre la campagne à son client). Il y a des choses justes dedans, d’autres plus discutables. Ce n’est pas un ouvrage sociologique sur les rapports H/F, c’est une pub de pub, à prendre comme telle.

    J’en reviens à la campagne telle que je la reçois. Déjà, le slogan en anglais me déplaît si c’est une pub pour le marché français. D’ailleurs, si on le traduit, il n’est pas sans rappeler le slogan de Mennen (« Pour nous, les hommes ») qui loue une virilité masculine pas du tout à remettre en question.
    Je crois qu’elle me gêne dans son côté normatif qui aurait pu être atténué si les 3 visuels n’allaient pas tous exactement dans le même sens, la même interprétation.

    Par ailleurs, je n’aime pas du tout Eden Park et j’ai toujours trouvé ce nœud pap’ rose très moche.

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  2. Margaux

    Personnellement, ce qui me dérange le plus dans la pub, c’est le communiqué qui va avec.
    « Amoureuse, joueuse » C’est vrai que c’est super funky de faire la lessive et le repassage! Puis le « Il faut quand même qu’il continue à descendre les poubelles », c’est vrai les filles, quelle horreur d’imposer à nos mecs! On devrait aussi leur sucer la queue quand ils rentrent du boulot (parce que nous on est déjà là à faire les tâches ménagères, on n’a pas de carrière!) , et oublier la notion de viol conjugal!
    Enfin bref, encore un désastre pour l’image de la femme, surtout quand c’est un gamin qui voit la pub!
    Après, faire une campagne polémique, c’est s’assurer un certain nombre d’article, et donc encore plus de pub! Puis lorsque que l’on tend vraiment l’oreille, il a quand même un sacré nombre de pub sexiste! Mais souvent c’est plus subtile que e coup-ci!

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    1. Louise (Auteur de l'article)

      Je pense justement que cette campagne n’est pas sexiste pour faire parler d’elle mais parce qu’elle parle à la cible de la marque. C’est peut être ce qui me dérange le plus : savoir que sa cible est réceptive aux messages « sexistes » (« j’achète Eden Park parce que je me reconnais dans ces valeurs-ci »). En gros, avoir conscience des mécanismes et les renforcer pour vendre.

      Merci pour ton commentaire 🙂

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